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在中國,DM廣告雖然尚屬新型媒介,但已表現(xiàn)出迅猛的增長勢頭。截止2004年5月,國家工商局正式批準發(fā)行的DM廣告有40家,申報備案的還有200多家,這還不包括各地工商部門批準的。精工、愛普生、和路雪、阿爾卡特、諾基亞等國際知名公司都在國內做過DM廣告的投放!
在北京地區(qū)已形成市場規(guī)模的DM廣告有:《京華廣告》、《帝誠廣告》、《精致生活》、《北京月報》、《大眾生活》等。1996年6月,原內貿部祥龍廣告公司推出了北京第一份贈閱廣告雜志《京華廣告》,到現(xiàn)在發(fā)行量達到了每期8萬份,其總監(jiān)馬越先生說:“目前,廣告公司之間競爭非常激烈,如果眼光還只是
停留在傳統(tǒng)媒體的競爭上,那么就只能在競爭中受煎熬!苯衲辏吃路莶艅(chuàng)辦的《帝誠廣告》目前被公推為京城DM中運作最出色的一個!洞蟊娚睢、《北京月報》是英文DM雜志,這些雜志以在京外籍人士為目標讀者,介紹北京的衣食住行、文化風俗。由于有固定的讀者群、客戶群(多為涉外酒店、工藝品商店),英文DM雜志都活得有滋有味。而廣州的《新生活》是香港和廣州郵政合作,經(jīng)營的非常成功! 1. 市場潛力極大,成為眾人分搶的蛋糕;
毫無疑問,在當今傳統(tǒng)廣告媒體發(fā)布成本居高不下的情況下,DM廣告定位精確,版式自由,受眾率高,成本極低的優(yōu)勢就更加讓廣告主青睞。然而,由于觀念等一系列問題的影響,最先在我國取得DM成功運作的卻既非專業(yè)DM媒體,也非廣告本身!
九十年代初期,IT行業(yè)的產品競爭比其他傳統(tǒng)行業(yè)先行一步,開始進入買方市場。一批IT類的專業(yè)媒體首先開始通過DM廣告的方式運作!峨娔X商情報》、《計算機世界》、《電腦商報》、《慧聰商情》等一系列專門面對電腦商家免費派送的刊物競相出世。這些刊物以免費派送,精確定位讀者群體,大量刊登廣告和商情類報價為賣點,吸引了一大批電腦硬件廠商和渠道代理商。在這些刊物上刊登廣告的費用約為傳統(tǒng)印刷媒體的25%,影視媒體的10%,而其廣告到達受眾率超過80%以上,刊登廣告的性價比遠遠高于傳統(tǒng)的大眾媒體。短短的幾年間,規(guī)模得到了快速的發(fā)展。也引發(fā)了IT領域的惡性價格競爭。
九十年代中期,在廣州、上海、北京三個中心城市出現(xiàn)了真正意義上的DM廣告媒體。這些媒體普遍以高收入階層為讀者群,在此基礎上進一步將讀者的消費特征進行分類,然后以某一類特定的顧客為免費派送的廣告受眾,其廣告訴求可以直達特定的消費者,形式新穎,效果也不錯。
國內較有影響的DM廣告雜志
《忽然一周 • 廣告》
國內第一本直接針對私家車擁有者的DM雜志 北京
•《品味》月刊 高檔商品營銷 西安
•《生活速遞》
社區(qū)類高檔商品營銷 京、滬
•《好家廣告》月刊
地產,店面類 北京
•《上海一周》 時尚,精品 上海
•《目標》月刊
時尚,品味,汽車,地產,家居 北京
•《D壹周》雙周刊
地鐵類DM雜志 北京南京
•《白領廣告》
汽車,房地產,IT 北京
•《都市精粹》
時尚,精品,城市,讀書 南京
•《主流廣告》
家居,裝飾,建材 重慶
《再現(xiàn)廣告-精品折扣》
精品,美食 北京
•《歐博廣告DM》
原《地產觀察》,地產,美食,精品 內蒙古
•《白金》
廣州
•《媽媽寶寶廣告》月刊
婦嬰用品 濟南
•《新生活》
廣州
《Flink life》 深圳
《家與時尚》 精品、家居、服裝、美容 青島
《生活在上high》 上海
《上海。百花》 上海
《Metro Zine》 上海
《熱點時代》 家居、美食、美容、旅游、娛樂 廣州
九十年代中后期,內、外資的零售企業(yè)紛紛在國內開始擴張,為了適應零售賣場的傳播特點,以地域特征為主要屬性的賣場DM廣告開始成為零售企業(yè)宣傳自身的主要媒介。這類廣告的主要特點是:隨銷售季節(jié)不同發(fā)行量不同,主要為不定期的產品推介,印刷簡單內容以價格推薦為主,設計、印刷由賣場把握,發(fā)行由賣場人員、投遞公司、郵局三種組成,形式為匿名、實名兩種。
2000年以后,隨著DM觀念的進一步發(fā)展,許多產品和服務提供商開始直接進入DM的應用范圍。這就是DM宣傳單張。宣傳單張在許多領域理廣泛的應用,是目前最常見的DM廣告形式。
2. 當前DM廣告經(jīng)營中的問題;
在當前的DM廣告運營中,雖然市場潛力很大,各類不同的媒體都想在這里找到新的利潤增長點,但由于國內一些條件的尚不成熟,和媒體自身運作的原因,能夠持續(xù)穩(wěn)定盈利的DM廣告還比較少,而非雜志類的DM廣告由于缺乏正規(guī)的操作,也難以形成較大的氣候。
、偃狈哂锌刹僮餍缘臄(shù)據(jù)庫基礎;
實名DM廣告其主要的利潤源是向客戶提供可靠有效,并經(jīng)過精選的顧客數(shù)據(jù)庫。目前在國內尚缺乏比較好的公共數(shù)據(jù)庫,和商業(yè)性的數(shù)據(jù)服務商。這就決定了各類DM雜志和廣告必須依靠自建的數(shù)據(jù)庫來進行發(fā)布。然而,由于現(xiàn)有的DM廣告運營商相對投資較小,歷史也比較短,所以收集數(shù)據(jù)的能力非常有限。在缺少可操作性的數(shù)據(jù)庫的情況下,其盈利能力較低也是正常的。在某種角度,這也可以是當前DM投資的一個契機。
、谶M入門檻較高,小投資難以為繼;
從表面看,進入DM領域相對比較容易。但是,要真正的正規(guī)化運作,形成自己持久、穩(wěn)定的盈利能力,確需要較大的投資。通常來說,一本能夠為廣告主和廣告受眾都接受的DM雜志其發(fā)行量應該穩(wěn)定在30000份/月。如按照每刊300頁計,每本固定成本30元,其每期的固定成本需90萬。頭三期的基礎投入270萬元。這樣的投入,在目前國內還基本沒有。因此國內目前的DM雜志基本上是走一步看一步,據(jù)行內人分析,目前北京的DM雜志能夠實現(xiàn)當期持平的只有一種,而當期實現(xiàn)盈利的基本沒有。
、鄄僮鞑灰(guī)范,數(shù)據(jù)可信度較差;
由于以上原因,許多雜志為了吸引廣告主,虛報發(fā)行量。造成了廣告客戶對其數(shù)據(jù)的可信程度大大降低,同時,由于業(yè)界沒有形成一個較好的監(jiān)督方法,就使得廣告策劃中的數(shù)據(jù)大打折扣,對廣告客戶實際的產品推廣達不到預期效果!
、芤缘赜驅傩詾橹饕鼙娞卣鞯腄M廣告受國情限制;
在以地域屬性為主要受眾特征的廣告中,當前最主流的屬于賣場廣告。而國內小區(qū)物業(yè)管理的封閉性,在一定程度上限制了賣場廣告的發(fā)展。這里最引人矚目的就是著名的臺資企業(yè)“燦坤”所遭遇的問題。從去年4月開始擴張到現(xiàn)在,燦坤深刻體會了臺灣與內地市場的差異性。燦坤3C中國總部華南區(qū)營運總監(jiān)陳基昌透露,在臺灣擴張的時候,依靠DM廣告(即直接郵送廣告),燦坤基本上就可以把每周的促銷信息通過派報公司傳送到家家戶戶,并且派報公司會對人口、職業(yè)分布等作出專業(yè)分析,給燦坤提供建議。但在內地,由于社區(qū)管理不開放,燦坤的DM廣告派送到各小區(qū)障礙重重,目前燦坤面臨著媒體效益與成本分攤的問題。
同時,出于以上的顧慮,本來也是以地域屬性為主要受眾特征的幾個廣告大客戶,始終對DM到戶的形式抱有疑慮。例如銀行儲蓄和信用卡業(yè)務,證券的個人投資業(yè)務,電信、網(wǎng)通的寬帶業(yè)務,移動、聯(lián)通的無線和固話業(yè)務等!
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